Repositionnement D’une Entreprise, Étape Par Étape : La Checklist

8 mars 2024

Le repositionnement d’une entreprise ne consiste pas seulement à changer le nom et le logo. Il s’agit de comprendre l’essence même de votre entreprise : ce qu’elle vend, à qui elle vend et comment elle traite ses clients.

Votre marque fait partie de votre patrimoine et vise à faire partie de l’avenir de vos clients. Mais il y a de très bonnes raisons pour lesquelles elle pourrait devoir s’adapter.

Vous êtes peut-être en pleine expansion, vous lancez une toute nouvelle gamme de produits ou vous avez peut-être une nouvelle vision de la marque que vous avez hâte de communiquer.

Si un élément essentiel de votre marque a changé ou est sur le point de changer, il y a quelques étapes clés du repositionnement que vous pourriez envisager. Mais le faire, tout en maintenant l’identité de votre marque et votre relation avec les clients, peut créer des obstacles difficiles à surmonter.

C’est pourquoi nous avons établi cette checklist utile pour le repositionnement. Lisez la suite pour découvrir comment vous pouvez assurer un processus aussi fluide que possible – et obtenir les résultats dont vous avez besoin.

Déterminez pourquoi vous voulez renouveler votre image de marque

Comme pour toute décision commerciale importante, vous ne devriez probablement pas prendre la décision de renouveler votre image de marque sur un coup de tête. Idéalement, vos raisons devraient être fondées sur une base solide de conclusions au sein de votre marché cible et parmi vos concurrents.

Si les raisons qui vous poussent à opter pour une nouvelle image de marque sont purement liées aux revenus, ce n’est peut-être pas votre marque qui a besoin d’une attention particulière, mais plutôt votre marketing. Un changement complet de marque peut également s’avérer très coûteux. Il n’est judicieux de procéder à un repositionnement que s’il existe une forte raison commerciale de le faire. Voici quelques exemples :

Compte tenu de ces coûts et de cette complexité, le repositionnement n’a de sens que s’il y a une raison commerciale forte. Voici quelques exemples :

Nouveaux marchés ou produits. Si votre entreprise se développe à l’échelle nationale ou internationale, vous pourriez envisager de faire évoluer votre image de marque pour vous assurer que rien de vos valeurs fondamentales ne se perd dans la traduction, pour ainsi dire. Si vous modifiez votre offre de produits ou de services, il est également judicieux de redéfinir votre marque afin de montrer la direction que prend votre entreprise.
Changement de valeurs. Les valeurs fondamentales de votre entreprise sont en fait votre « énoncé de mission ». Si celles-ci changent, ou si vous adoptez une nouvelle perspective, votre marque devra peut-être être repensée en conséquence. Le célèbre slogan de Microsoft, « a computer on every desk and in every home » (un ordinateur sur chaque bureau et dans chaque foyer), s’était déjà largement concrétisé lorsque le géant de la technologie s’est tourné vers l’entreprise mobile¹au début des années 2010. Il est donc important d’évoluer avec le temps.
Révision de la structure. Une restructuration, une fusion ou une acquisition modifie radicalement la structure de votre entreprise, ainsi que sa stratégie et sa clientèle potentielles. La création d’une nouvelle image de marque pour refléter ces changements est votre première – et meilleure – occasion de signaler une nouvelle orientation.

Déterminez la portée de votre démarche.

Que vous pensiez qu’une refonte complète de votre entreprise s’impose, ou que vous souhaitiez simplement redynamiser son image auprès des clients, il existe plusieurs types de repositionnement que vous pouvez envisager.

- Repositionnement complet. Un rafraîchissement complet de tout ce qui fait le caractère de votre entreprise, du timbre de la voix au nom lui-même.
- Repositionnement visuel. La création d’un nouveau logo, de nouvelles couleurs de marque et/ou de nouveaux visuels pour renouveler votre image, tout en conservant les autres éléments essentiels de la marque.

Renouvellement de la marque. Cela peut impliquer une modification de votre site Internet ou un réajustement de la communication de votre entreprise, mais pas nécessairement un changement complet de votre identité.

Il est important de savoir que le repositionnement d’une entreprise ne signifie pas qu’il faille tout changer au niveau de cette dernière. Il se peut que vous souhaitiez simplement améliorer la façon dont les gens vous perçoivent en modifiant le langage que vous utilisez pour communiquer avec vos clients, ou la façon dont votre entreprise cible des secteurs tels que les réseaux sociaux.

Déterminez votre marché cible

Investir dans une étude de marché est un bon moyen de confirmer, de remettre en question ou de développer les attentes concernant vos clients cibles, voire d’en découvrir de nouvelles.

En fondant vos conclusions sur des preuves et des données, vous devriez pouvoir faire évoluer votre marque de manière à accroître votre clientèle.

Lorsqu’Old Spice a découvert que près des deux tiers de ses produits de lavage corporel pour hommes étaient achetés par des femmes, l’entreprise a modifié sa stratégie marketing pour les atteindre. Le nombre d’abonnés de la marque sur YouTube a doublé par rapport à l’année précédente, les visiteurs venant régulièrement voir « The Man Your Man Can Smell Like »² campaign.

Rappelez-vous ce qui rend votre entreprise unique

Une fois que vous avez déterminé la position de votre entreprise par rapport à ses clients, vous devez également évaluer la position de vos concurrents.

Les études de marché et l’analyse de la concurrence permettent de déterminer comment vos clients vous perçoivent par rapport à vos rivaux. Elle peut également vous aider à déterminer ce qui fait de votre entreprise une initiative unique.

Une fois cette étape franchie, vous devriez avoir une bien meilleure idée de la manière de vous démarquer véritablement de la concurrence.

Construisez votre identité de marque

Voici maintenant l’étape probablement la plus cruciale du processus de repositionnement. Il est temps de commencer à rassembler ces éléments et de penser à la globalité de la démarche.

En fonction de votre choix entre le changement complet, visuel ou le renouvellement, il y a plusieurs facteurs à prendre en compte pour communiquer ce que vous représentez.

Nom de la marque. Est-il temps de changer l’élément d’identification le plus important de votre entreprise ? Peut-être que le public le trouve compliqué, impossible à mémoriser, ou qu’il ne correspond plus vraiment aux produits et services que vous offrez. Si l’analyse de vos concurrents et de votre secteur d’activité justifie réellement un changement, celui-ci peut s’avérer judicieux.
Slogan. Votre message passe-partout sera toujours associé à votre marque, alors assurez-vous qu’il s’adresse au bon public et de la bonne manière. Est-ce que le slogan actuel correspond à leurs valeurs et à leurs besoins ?
Logo. L’impact visuel immédiat que vous dégagez est sans doute aussi important que le nom de votre entreprise. Est-il attractif et représente-t-il réellement ce que vous offrez ? Renouveler votre logo de manière à préserver le passé de votre entreprise tout en vous projetant vers l’avenir peut s’avérer difficile – et potentiellement coûteux – alors assurez-vous de prendre en compte tous les aspects.
Palette de couleurs. Qu’il s’agisse de sites Internet, de menus ou de brochures, tout exige un schéma de couleurs suffisamment distinct de celui de vos concurrents et cohérent pour l’ensemble de votre marque. Les spécialistes en couleurs existent – et ils peuvent vous aider à choisir une combinaison de nuances psychologiquement efficaces pour votre public cible.
Typographie. Les polices, les empattements et les caractères font tous partie d’une identité visuelle convaincante, qu’elle soit affichée sur une vitrine, une camionnette ou un panneau d’affichage. Le style de typographie que vous choisissez peut avoir un impact réel sur les ventes³,et en dit autant sur vous que ce que vous écrivez.

La constance est la clé

Une fois que vous avez choisi tous les styles et formats ci-dessus, vous devez élaborer un guide de style qui résume les différents éléments qui rendent votre marque unique. Utilisez-le sur vos différents réseaux marketing pour que vos clients bénéficient de la même expérience sur tous les points de contact.

Planifiez le lancement de votre nouvelle image de marque

Ce n’est pas le moment de faire les choses à moitié. Le lancement de votre nouvelle marque doit se faire sur plusieurs plateformes afin de maximiser l’impact.

Planifiez une campagne qui touche tous les recoins des médias pertinents, notamment :

Votre site Internet – où des visuels audacieux et accrocheurs correspondent à votre nouveau style de communication avec les clients.
Publicité sur radio et streaming audio – où votre nouvelle voix peut littéralement être entendue.
Les journaux, les magazines et la publicité par affichage – des endroits où les visuels peuvent avoir un impact réel.
Réseaux sociaux – notamment Facebook, Twitter et Instagram.
Télévision – combinaison de son et de vision pour présenter votre nouvelle orientation audacieuse à un large public.

L’étude de marché devrait également vous avoir aidé à déterminer quelles sont les voies les plus utilisées par votre public, ce qui vous permettra de répartir vos budgets en conséquence. Un autre élément clé à cocher sur votre checklist de repositionnement.

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